МУЛЬТИМОДАЛЬНА МЕТАФОРА У АНГЛОМОВНОМУ РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТІ

Анотація

Стаття має на меті виокремлення типів мультимодальної метафори в англомовних рекламних текстах друкованих ЗМІ за двома критеріями: квантитативним і реляційним, із застосуванням методів концептуального та імплікатурного аналізу. Рекламний текст розглядається як мультимодальний (інакше – відеовербальний, креолізований, полікодовий тощо) – полікодове утворення, що складається з вербальних і невербальних компонентів у друкованій формі, продукується у межах рекламного дискурсу та відображає інтенцію продуцента вплинути на реципієнта таким чином, щоб той придбав рекламований товар або скористався послугою. В основу аналізу покладено когнітивну теорію метафори, яка описує взаємодію двох структур знань – концепта-джерела й концептацілі – на ґрунті онтологічної ознаки, яка поєднує обидва метафоричні концепти і виступає у вигляді концепту або пропозиції. При цьому в свідомості реципієнта у результаті операції мапування (перенесення якостей (ознак) з однієї концептуальної області в іншу) виникає метафорична пропозиція за зразком дещо є ніби дещо. Рекламні тексти демонструють активацію у свідомості реципієнта декількох імплікатур, кінцева з яких завжди виражає директивну іллокуцію пропонування на зразок Купуйте наш товар! / Скористайтеся нашою послугою! Мультимодальна метафора становить концептуальну метафору, тобто ментальну проекцію ознак однієї концептуальної області на іншу концептуальну область. Ця ментальна проекція здійснюється завдяки взаємодії вербальних і невербальних компонентів РТ. На противагу мономодальній метафорі (вербальній або візуальній), де концепт-ціль і концепт-джерело втілюються в одному модусі комунікації, у мультимодальній метафорі і концепт-ціль, і концепт-джерело представлено в різних модусах. В англомовних рекламних текстах друкованих ЗМІ мультимодальна метафора класифікується за двома критеріями: квантитативним і реляційним. За кількістю метафоричних пропозицій (квантитативний критерій) мультимодальна метафора поділяється на просту (з однією метафоричною пропозицією) та складну (з двома та більше метафоричними пропозиціями або ускладнену метонімією – візуальна метафтонімія). За реляційним критерієм (відношення мови й зображення) доцільно виокремити три типи: 1) візуальна частина доповнює вербальну; 2) вербальна частина доповнює візуальну; 3) обидві частини є самодостатніми. Наведені типи мультимодальної метафори демонструють, що рекламний текст у сучасному розумінні є цілісними полікодовими утвореннями, де вербальні компоненти співіснують у взаємозв’язку з невербальними.